Đáng nói là dường như hầu hết Publisher tiếp tục áp dụng mô hình kinh doanh cũ ở thời kỳ tiền số hóa vào trong môi trường số hóa hiện nay. Trước đây, mô hình truyền thống chạy theo “số lượng lượt xem” sở dĩ khả thi là vì các nhà xuất bản báo giấy biết chính xác có bao nhiêu độc giả mình có thể tiếp cận (dựa trên số đăng ký mua báo), và biết mình sẽ nhận được mức phí quảng cáo cố định là bao nhiêu (dựa trên màu sắc, kích thước hay vị trí của quảng cáo). Lúc đó Publisher hầu như nắm quyền kiểm soát mọi thứ.
Tuy nhiên, quảng cáo số là một câu chuyện khác. Công nghệ đã mang lại cho Advertiser (nhà quảng cáo) quyền kiểm soát hiệu quả quảng cáo nhiều hơn, bên cạnh đó là sự tham gia của các trung gian vào trong chuỗi cung ứng. Chính vì vậy, nếu Publisher tiếp tục lạc hậu về công nghệ, và duy trì mô hình kinh doanh chạy theo số lượng như trước thì chắc chắn sẽ phải chịu mất phần lớn thu nhập - thứ mà đáng lẽ họ đáng được hưởng trên những nội dung mà họ tạo ra - vào tay các trung gian quảng cáo (một cách không cần thiết).
Phân phối Inventory không đúng giá trị
Khi các nội dung xuất bản chuyển sang môi trường trực tuyến, Advertiser đã có cơ sở để mua Inventory (bảng kiểm kê) dựa trên các tiêu chí về thành quả. Điều này giúp Advertiser định giá Inventory dựa trên thang đo hành động chuyển đổi hay đơn hàng thực tế mà Inventory mang lại. Cơ sở giao dịch này có mối tương quan chặt chẽ với mục tiêu cơ bản - là thúc đẩy doanh số và lợi nhuận - của Advertiser.
Tuy nhiên, Publisher cho đến lúc này vẫn còn khá dè dặt khi cung cấp các thang đo CPC (dựa trên số nhấp chuột) và CPA (dựa trên hành vi người dùng) vì lo ngại những rủi ro liên quan, thậm chí kể cả khi chúng là những sản phẩm hấp dẫn Advertiser và giúp tăng trưởng lợi nhuận của Publisher nhanh chóng.
Nắm bắt được điều này, các trung gian trong chuỗi cung ứng nhanh chóng tận dụng cơ hội. Nhờ sở hữu công nghệ tiên tiến (ví dụ như những thuật toán giúp tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi), các Ad Network hay các nền tảng hỗ trợ bên mua (DSP) đã nắm lấy cơ hội mua những lượt truy cập từ Publisher với mức giá CPM (dựa trên số lần hiển thị) thấp, và bán lại cho Adveritser ở cơ sở giá CPC cao hơn. Cơ chế trao đổi chênh lệch giá này đồng nghĩa với việc phần lợi nhuận biên này của các trung gian được che dấu một cách tinh vi dưới hình thức chuyển đổi từ CPC qua CPM.
Khá ngạc nhiên là nhiều Publisher lớn trong ngành cũng không nhận ra vấn đề này. Nó được che đậy tinh vi đến mức các Publisher gần như không nhận thức được sự tồn tại của nó. Hoặc cũng có thể họ mơ hồ biết được, nhưng vẫn lựa chọn giải pháp an toàn bằng việc tiếp tục bán với giá CPM thấp, thay vì cải tiến công nghệ, thay đổi mô hình để bắt kịp nhu cầu của Advertiser về một môi trường Premium với cơ sở giá CPC hay CPA.
“Thất thoát” quá nhiều thu nhập vào tay các trung gian
 |
| Thu nhập của Publisher với Ad Tech. |
Theo một thống kê của Cục quảng cáo tương tác (IAB) năm 2014, trong một chuỗi cung ứng quảng cáo theo cơ chế RTB đặc trưng, có xấp xỉ 55% ngân sách chiến dịch chảy vào túi những cấp trung gian phân phối khác nhau trước khi phần còn lại đến được với Publisher. Hiện nay, với những nguồn lực công nghệ sẵn có, “55% doanh số bị bốc hơi này” (thường được gọi là chi phí phân phối) sẽ là động lực để Publisher suy nghĩ nghiêm túc về việc bắt đầu giành lại quyền kiểm soát công nghệ với các giải pháp vận hành nội bộ (in-house).
Đánh mất mối quan hệ với Advertiser
Khi mới ra đời, các giao dịch Programmatic được tung hô là mang lại hiệu quả về mặt chi phí cho Publisher. Điều này đúng nhưng chưa đủ. Đúng là kênh Programmatic hiệu quả khi giúp Publisher thanh lý lượng hàng tồn kho trong một thị trường đại chúng. Tuy nhiên, có những nhân tố quan trọng và có ý nghĩa lâu dài khác mà một Publisher, đặc biệt Premium Publisher, nên cân nhắc.
 |
Nếu phải giao dịch thông qua một nền tảng hỗ trợ bên bán (SSP) từ nhà cung cấp độc lập, Publisher mất đi quyền kiểm soát các mối liên hệ với Advertiser. Các đối tác độc lập trên sẽ thay Publisher thực hiện các giao dịch cũng như quản lý quá trình phân phối và thanh toán. Như vậy, Publisher đã tự xây bức tường ngăn cản - là các nền tảng SSP - giữa mình và Advertiser.
Tệ hơn là, Publisher không chỉ gặp phải một “bức tường” duy nhất. Phía Advertiser cũng gia tăng khoảng cách với Publisher bằng những nền tảng hỗ trợ bên mua như DSP. Chúng ta đều biết DSP được thiết lập để tìm kiếm Inventory giá thấp nhất bất kể nó thuộc Publisher nào. Chính vì vậy, các giao dịch Programmatic thông qua trung gian SSP, DSP… sẽ làm cho mức độ gắn bó của Advertiser với Publisher rất ít hoặc gần như bằng không. Điều này có nghĩa ưu tiên cao nhất của Advertiser là tìm kiếm những impression (lượt hiển thị) tốt nhất giữa thị trường gồm hàng tỷ impression của hàng nghìn Publisher. Xác suất Advertiser trở lại mua Inventory từ một Publisher nhất định nào đó là rất thấp.
Thực trạng này đã đặt ra một vấn đề mang tính chiến lược dành cho Publisher: “Làm thế nào để giành lại quyền kiểm soát các mối liên hệ có giá trị với những khách hàng thương hiệu của mình?”
Giải pháp cho Publisher
Bước khởi đầu đơn giản nhất là cố gắng càng ít giao dịch qua các đối tác trung gian càng tốt, và tập trung xây dựng nguồn lực bán hàng nội bộ. Ngoài ra, Publisher cũng có thể bán trực tiếp trong một thị trường dành cho một số đối tác Advertiser được mời, và được kiểm soát bởi chính Publisher như thị trường riêng (Private Marketplaces).
Cụ thể, có thể theo một số bước sau:
Cắt giảm trung gian không cần thiết và xây dựng mối quan hệ với Advertiser tiềm năng thông qua các giao dịch trực tiếp.
Xây dựng công nghệ tối ưu hóa trong nội bộ để tối đa hóa giá trị và tối thiểu hóa rủi ro.
Để không “hủy hoại” giá trị các Inventory chất lượng cao, hãy lồng ghép các cơ sở giá CPC và CPA vào các offer của mình.
>> Tốc độ Internet Việt Nam tăng 43% một năm
ANTS (Theo Admeta)
Ý kiến
()