Hưng vong do người dẫn đầu

Theo báo cáo thường niên Best Global Brands của Interbrand, hãng tư vấn đánh giá các thương hiệu dựa trên 3 tiêu chí chính: Năng lực tài chính, khả năng tăng giá và ảnh hưởng của thương hiệu lên sự lựa chọn của khách hàng. "Sự tăng trưởng của Apple là minh chứng cho sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu", Jez Frampton, CEO Interbrand, nhận xét.

Trước đó, ngày 19/11/2013, Nokia chính thức “bán mình” cho Microsoft. Không bán cả thuơng hiệu, nhưng việc bán mảng sản xuất thiết bị di động cũng không khác mấy việc ‘bán linh hồn”.

Trong thập niên 1990-2000, Nokia không đơn giản là một thương hiệu, đó là một tượng đài. Thời công nghệ còn mới mẻ, nói đến di động, ngoài Nokia người ta không nghĩ ra cái tên nào khác. Nokia chiếm vị trí độc tôn.

Sau khi bán mảng di động, Nokia chỉ còn giữ lại mảng bản đồ trực tuyến Nokia HERE.

Năm 2000, hơn 7 năm trước khi Apple tung ra iPhone, nhóm R&D của Nokia từng trình diễn chiếc điện thoại có màn hình cảm ứng với một nút vật lý duy nhất. Thiết bị này có thể xác định được vị trí nhà hàng, chơi game đua xe, mua sắm trên mạng… Xa hơn, cuối thập niên 1990, Nokia bí mật phát triển một chiếc máy tính bảng có kết nối không dây và màn hình cảm ứng - những tính năng giống iPad ngày nay. Tuy nhiên, những thiết bị này không bao giờ xuất hiện trên thị trường. Chúng là nạn nhân của “văn hóa Nokia” - một công ty không tiếc tiền nghiên cứu nhưng lại lãng phí quá nhiều cơ hội đưa sáng tạo của mình trở thành sản phẩm thực sự trên thị trường.

Jorma Ollila - CEO Nokia năm 1992 - đã hướng Nokia tập trung sản xuất điện thoại di động. Khi đó, Nokia có thể đáp ứng nhu cầu điện thoại di động của thế giới nhanh hơn bất cứ nhà sản xuất nào. Lợi nhuận tăng vọt, giá cổ phiếu của công ty tăng theo, đẩy giá trị thị trường của Nokia đạt đỉnh điểm 303 tỷ Euro năm 2000. Tiên đoán điện thoại di động cơ bản sẽ mất dần khả năng sinh lợi nhuận vào năm 2000, Nokia bắt đầu tiêu tốn hàng tỷ USD vào nghiên cứu các tính năng cho smartphone như e-mail, màn hình cảm ứng và các mạng không dây tốc độ cao.

Wall Street Journal đánh giá Nokia là nhà sản xuất đưa ra những ý tưởng đầu tiên về smartphone, tuy nhiên, các sai lầm trong chiến lược và tình trạng chia rẽ nội bộ đã cản trở thành công của họ. Năm 1996, công ty Phần Lan công bố smartphone đầu tiên: Nokia 9000, thiết bị di động đầu tiên có thể gửi e-mail, fax và lướt web. Ngặt nỗi, smartphone của Nokia được tung ra thị trường quá sớm, trước khi khách hàng và các nhà mạng không dây sẵn sàng để sử dụng. Và khi iPhone xuất hiện, ban lãnh đạo Nokia đang mải ganh đua nội bộ nên không thể nhận ra mối đe dọa.

Bước ngoặt lớn diễn ra vào năm 2006, khi Olli-Pekka Kallasvuo, cựu Giám đốc Tài chính của Nokia, đảm nhận vị trí CEO. Kallasvuo đã hợp nhất các mảng điện thoại cơ bản và smartphone vào làm một. Kết quả là, Nokia lại dồn trọng tâm vào mảng kinh doanh điện thoại cơ bản. “Nokia đã đi giật lùi, trở lại với điện thoại di động truyền thống”, Jari Pasanen, chuyên gia trong nhóm nghiên cứu các dịch vụ đa truyền thông cho smartphone của Nokia, cảm thán.

Hãng di động Phần Lan đổ hàng tỷ Euro vào nghiên cứu nhưng nhiều sản phẩm chỉ nằm trên giấy hay ở dạng thử nghiệm.

Khi Elop đảm nhận vị trí CEO vào năm 2010, Nokia đã tiêu tốn 5 tỷ Euro mỗi năm vào hoạt động R&D - chiếm 30% của tổng số ngành công nghiệp điện thoại di động, theo nghiên cứu của Bernstein.

Nokia từng là một công ty có khả năng thích ứng rất tốt với các biến đổi lớn trên thị trường. Khởi nghiệp từ năm 1865 là một nhà máy gỗ, sau nhiều năm, họ đa dạng hóa hoạt động sản xuất điện và sản phẩm cao su. Cuối những năm 1980, sự sụp đổ của Liên Xô và suy thoái kinh tế tại châu Âu khiến Nokia phải đa dạng hóa sản phẩm để sống sót. Và di động là thành công nhất.

Năm 2007, Nokia chiếm hơn 40% thị phần di động toàn cầu. Tuy nhiên, thị hiếu của người tiêu dùng đã nhanh chóng thay đổi, nhắm đến điện thoại thông minh màn hình cảm ứng. Cùng với sự ra đời của iPhone vào giữa năm 2007, thị phần và doanh thu của Nokia lập tức tụt dốc thê thảm. Đến cuối 2013, Nokia buộc phải bán mảng kinh doanh điện thoại cho Microsoft. Nokia đã tự "vùi mình" trước khi bị các đối thủ hạ gục.

Đánh giá lại chặng đường đã qua, giới phân tích cho rằng ban điều hành của Nokia đã nói không với cải tiến, điều đó khiến Nokia không thể nhanh chóng thích nghi với sự phát triển. Tệ hơn, Jorma Ollila, người có công đưa Nokia chuyển từ một tập đoàn công nghiệp sang một hãng công nghệ, cũng đắm chìm trong câu chuyện thành công ở thì quá khứ mà quên đi rằng cải tiến là điều kiện tiên quyết để duy trì sức cạnh tranh.

Ở thái cực khác, Apple đang hướng đến trở thành doanh nghiệp đầu tiên trên thế giới có giá trị 1.000 tỷ USD, một điều dường như là không tưởng đối với một công ty mà cách đây 17 năm đã từng đứng bên bờ vực phá sản. Giữa tháng 2 vừa qua, mức vốn hóa thị trường của Táo khuyết đạt 716 tỷ USD, lớn hơn cả Google và Microsoft cộng lại.

Với cố “thuyền trưởng” Steven Jobs, hành trình phát triển của Apple đã trải qua nhiều cung bậc thăng trầm, song bí quyết để có được thành công của ngày hôm nay chính là sự thay đổi mô hình kinh doanh hợp lý, nắm bắt kịp thời và đón đầu xu hướng của thị trường.

Cuối thập niên 1990, Apple đã nhanh chóng nhận thấy mô hình tự thiết kế cả phần cứng lẫn phần mềm cho các sản phẩm máy tính cá nhân đã không còn phù hợp với chiến lược phát triển dài hạn nên chuyển hướng tung ra một loạt sản phẩm và dịch vụ mới, qua đó định hình lại mô hình kinh doanh.

Các dòng sản phẩm công nghệ cao như máy nghe nhạc số iPod, cửa hàng âm nhạc trực tuyến iTunes, điện thoại thông minh iPhone hay máy tính bảng iPad... đã giúp Apple từ vị thế một doanh nghiệp chỉ chuyên sản xuất máy tính cá nhân trở thành một trong những "người khổng lồ" dẫn dắt thị trường số toàn cầu. Apple là một ví dụ điển hình về sự kết hợp hoàn hảo của phát triển phần mềm, sản xuất phần cứng và bán lẻ.

Tập đoàn tư vấn Boston Consulting Group nhận định, sự thay đổi mô hình hoạt động mang tính bước ngoặt nói trên của Apple không chỉ diễn ra ở cấp độ sản phẩm, mà còn hướng tới vị trí dẫn đầu thị trường sản phẩm tiêu dùng hoàn toàn mới, có giá trị lớn gấp nhiều lần thị trường máy tính cá nhân vào thời điểm đó.

Một trong những yếu tố quan trọng, đó chính là nguyên tắc quản lý nhân viên của Steve Jobs: Đừng bao giờ nói “không thể”. Được coi là “một trong những kẻ có cái tôi lớn nhất Thung lũng Silicon”, một người theo đuổi sự hoàn hảo đến tận cùng, Steve Jobs thường không dễ dàng chấp nhận khi nhân viên của ông nói rằng một nhiệm vụ hay vấn đề nào đó không thể làm được.

Apple đặc biệt quan tâm trải nghiệm người dùng. Tôn chỉ quan trọng nhất của Quả táo là: “Với bất kỳ sản phẩm nào, bản thân người chế tạo phải muốn sở hữu trước tiên”.

Tính cách và sự tập trung của Jobs đã tạo nên những kỳ tích. Từng phải chịu “lép vế” trước đối thủ Microsoft trên thị trường máy tính cá nhân, Apple đã có cú lội ngược dòng ngoạn mục khi tung ra máy nghe nhạc iPod, điện thoại thông minh iPhone và máy tính bảng iPad, mở ra trào lưu mới cho thị trường công nghệ số. Người chèo lái Apple đã tạo nên một thương hiệu Táo khuyết được thế giới ngưỡng mộ bằng tài năng, trí tuệ và cả tính cách của mình. Cá tính luôn yêu cầu sự chi tiết, hoàn hảo đã đóng góp một phần định hình cả một thế hệ và thay đổi cả thế giới, tờ Bussiness Insider nhận định.

Theo chuyên gia Tim Bajarin, người chuyên theo dõi hoạt động của các doanh nghiệp kỹ thuật số hàng đầu thế giới của tạp chí Time, nguyên tắc quan trọng nhất giúp Apple có được thành công là “Với bất kỳ sản phẩm nào, bản thân người chế tạo phải muốn sở hữu trước tiên”.

Nhiều lần thất bại cay đắng, không ít cơ hội bị đẩy ra khỏi cuộc chơi, thế nhưng, Steve Jobs chưa bao giờ nản lòng, và cũng không dừng lại trên đỉnh bất kỳ thành công nào, luôn khắt khe với chính mình và với cả cuộc sống, luôn tìm tòi, nghi ngờ ngay cả với những gì hoàn hảo.

Niềm tin mãnh liệt vào chặng đường phía trước và sức sáng tạo tuyệt vời của Steve Jobs, cho đến tận những giây phút cuối cùng, trong cuộc chiến đấu căng thẳng và quyết liệt với căn bệnh ung thư tuyến tụy, đã làm thay đổi cả thế giới.

Nokia tạo dựng thời kỳ di động huy hoàng nhưng Apple mới là kẻ định hình thế giới số. Sự hưng thịnh hay suy vong của một đế chế phụ thuộc rất nhiều vào người cầm lái.

Na Vy