Câu chuyện về thương hiệu FPT đang ở đâu và định hướng cho những năm tới đã được Trưởng ban Truyền thông FPT Bùi Nguyễn Phương Châu khái quát tại Hội nghị truyền thông.
 |
| Chị Châu kỳ vọng, thương hiệu FPT sẽ tạo ra điều bất thường với phong cách sống giá trị, dẫn dắt thế hệ trẻ. |
Theo thống kê của Brand Finance, FPT nằm trong Top 8 và Forbes (tờ báo uy tín trên toàn cầu) lại đánh giá FPT nằm trong Top 5 các công ty có giá trị thương hiệu lớn nhất Việt Nam.
Giai đoạn tăng trưởng mạnh về thương hiệu của FPT là từ năm 2011 đến 2016, trong đó có sự đóng góp to lớn của FPT Shop và FPT Telecom. Trong khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam, FPT là tập đoàn được người tiêu dùng xác định đại diện cho Việt Nam có khả năng vươn tầm thế giới. Về liên tưởng cảm xúc, FPT được gắn liền với công ty năng động, trẻ trung, sáng tạo, dám nghĩ dám làm, có văn hóa hài hước.
FPT có 5 điểm khác biệt cần đẩy mạnh: Công ty dịch vụ CNTT dựa trên nền tảng công nghệ; tiên phong đưa trí tuệ Việt Nam ra thế giới với khát vọng thành công ty toàn cầu; bản sắc văn hóa sáng tạo; cung cấp sản phẩm giải pháp công nghệ thân thiện, tôn trọng giá trị khác biệt; môi trường làm việc dân chủ, thân thiện.
Trong 5 đến 10 năm tới, chị Châu nhìn nhận, tình yêu của CBNV với FPT chính là một lợi thế của tập đoàn. Nếu có thể tập hợp tình yêu đó sẽ giúp tập đoàn làm được nhiều điều kỳ diệu trong tương lai.
Cách đây 4 năm, VPBank là một ngân hàng đứng ngoài bảng xếp hạng thương hiệu. Nhiệm vụ "nâng hạng: cho ngân hàng với ngân sách cho thương hiệu chỉ bằng một phần nhỏ của đối thủ là câu hỏi đau đầu với bất kỳ giám đốc thương hiệu nào.
Đã qua 8 năm ở vai trò agency cho các thương hiệu ngoại nổi tiếng, anh Trần Tuấn Việt , Giám đốc Marcom VPBank, nhận ra rằng, với số tiền nhỏ mà đi theo con đường của doanh nghiệp ngoại để gây dựng thương hiệu là gần như bất khả thi vì các bước đi bài bản và tổng lực của họ đòi hỏi ngân sách khổng lồ. Ngoài ra, đặc thù của ngành ngân hàng là sản phẩm và dịch vụ na ná nhau, thậm chí ngay cả lãi suất của các ngân hàng cũng tương đương nhau nên tạo được dấu ấn thương hiệu rất khó. Khách hàng hầu như chỉ nhớ tên các ngân hàng lớn và ngân hàng mình đang sử dụng, thương hiệu VPBank rất khó lọt vào bộ nhớ của họ.
 |
| Quá trình định vị thương hiệu của VP Bank bắt nguồn từ số tiền ít bằng 1/3 đối thủ. |
Trong mớ bòng bong ấy, tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường đã bộc lộ. Điều thú vị điều là ấn tượng lớn nhất mà một ngân hàng tác động tới khách hàng không phải "lãi suất" mà là "sự thấu hiểu". Giải bài toán này, VPBank đã lựa chọn văn hóa làm vũ khí thương hiệu. Và đó chính là bước ngoặt cho sự ra đời của chuỗi sự kiện VPBank Concert, thỏa mãn "cơn khát" hàng chục năm chưa được giải tỏa của khách hàng là được tiếp cận với những nghệ sĩ nổi tiếng thế giới như huyền thoại piano Richard Clayderman, ông hoàng saxophone Kenny G, các vũ công ngôi sao thế giới trong Paris Ballet và mới nhất là Modern Talking.
Nghiên cứu thị trường cũng cho thấy tầm quan trọng của biển hiệu trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu (brand awareness) và vai trò của giao dịch viên trong việc nâng cao mức tin tưởng vào thương hiệu (brand trust). Việc thay mới biển hiệu với màu xanh ấn tượng cũng như việc tập trung đào tạo giao dịch viên đã đơm hoa khi chỉ số brand awareness của VPBank đã tăng 31% sau 3 năm (mức tăng kỷ lục của ngành từ trước tới nay) và ngân hàng này vừa được nhận giải thưởng Best customer service từ tổ chức Global banking & finance.
Bằng việc nghiên cứu nghiêm túc các báo cáo thị trường, VPBank đã tập trung vào những điểm cốt yếu thay vì đầu tư dàn trải và đạt được những bước tiến ấn tượng trong công tác xây dựng thương hiệu. Anh Việt kết luận: "Với một số tiền nhỏ, doanh nghiệp nên lựa chọn hướng đi riêng của mình. Trong đó, việc nghiên cứu và tận dụng những báo cáo uy tín có vai trò then chốt".
Một câu chuyện khác cũng truyền cảm hứng cho những người làm thương hiệu và truyền thông trong FPT là "Bí ẩn đằng sau xây dựng thương hiệu biểu tượng" của Cocacola. Nguyễn Hữu Đức Minh, Founder & CEO Công ty MC&T Consulting Ltd, người có 14 năm gắn bó với Cocacola đã chia sẻ cách mà Cocacola trở thành biểu tượng của ngành giải khát trong suốt 130 năm qua.
Ngày đầu tiên ra mắt, chỉ có 9 người uống Cocacola, nhưng hiện nay, mỗi ngày có 1,8 tỷ người uống Cocacola. Hãng có mặt ở 207 quốc gia và thương hiệu được định giá hơn 80 tỷ USD.
Cocacola làm thế nào để đạt được thành công và trở thành thương hiệu biểu tượng? Cách họ làm là bắt tay với Ủy ban Olympic để đồng hành sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh vào năm (1928), sáng tác và gắn liền biểu tượng ông già Noel, chuyển sang đóng lon (1960), đồng hành với FIFA (1975…
Dù phát triển rực rỡ nhưng Cocacola không ngừng làm mới mình, dựa trên sự kế thừa, phát triển những tinh hoa của giá trị cũ. “130 tuổi nhưng thương hiệu của Cocacola không phải là ông cụ, bà lão mà luôn là cô gái trẻ trung, năng động và căng tràn sức sống”, anh Đức Minh chia sẻ.
 |
| Dù dài quá nửa tiếng so với dự kiến nhưng bài chia sẻ của anh Minh được truyền tải qua chất giọng trầm ấm của người Nam Bộ, cách dẫn truyện và hỏi đáp có duyên đã để lại nhiều cảm xúc và bài học với người FPT khi xây dựng thương hiệu. |
Và họ đã làm điều đó bằng một chiến dịch Cocacola có chiến dịch In tên trên lon Coca, được khởi phát từ Australia - thị trường mà giới trẻ chưa quan tâm đến nước uống của hãng. Điều này đã thu hút và tương tác người tiêu dùng với thương hiệu trên cả hai kênh online và offline, đặc biệt là với đối tượng trẻ - giúp tái khẳng định thương hiệu một lần nữa.
Sự thành công của chiến dịch vượt ngoài sự mong đợi với sự tham gia của hàng triệu người dân Australia. Lượng tiêu thụ Coca tăng 7%. Hiệu quả thu hút truyền thông nhận được trong chiến dịch là 18 triệu lượt nhìn thấy trên các kênh social media. Lượng traffic trên Fanpage của Cocacola cũng tăng đột biến.
Từ đó, anh rút ra 4 bài học đưa ra để xây dựng thương hiệu biểu tượng gồm: ý tưởng và tầm nhìn đơn giản, gần gũi; chọn bạn mà chơi; làm mới thay đổi trên nền tảng kế thừa và phát huy những giá trị truyền thống; xác lập một cuộc chơi dài hạn.
Anh cũng đúc kết rằng, thương hiệu biểu tượng có giá trị độc nhất, đẹp, dễ nhận diện, đáng tin tưởng, mang lại cảm xúc để liên kết trái tim con người.
Bài chia sẻ của anh Minh được truyền tải qua chất giọng trầm ấm của người Nam Bộ, cách dẫn truyện và hỏi đáp có duyên đã để lại nhiều cảm xúc và bài học với người FPT khi xây dựng thương hiệu.
Trong buổi sáng Hội nghị truyền thông cũng nghe bài chia sẻ của Hiệu trưởng FUNiX Nguyễn Thành Nam với chủ đề "Nhân hiệu đánh chết thương hiệu qua câu chuyện Donald Trump".
Chiều cùng ngày, đội ngũ làm truyền thông của FPT nghe những chia sẻ kinh nghiệm của chính đơn vị mình trong việc xây dựng thương hiệu như: Thương hiệu dịch vụ (Phùng Thu Trang - Trưởng ban Truyền thông FPT Telecom); Thương hiệu từ góc nhìn của Tuyển sinh (Vũ Chí Thành - Trưởng ban Tuyển sinh ĐH FPT); Định vị Sendo (Trần Hải Linh - TGĐ Sendo); Xây dựng nội lực thương hiệu (Phan Phương Đạt - Trưởng Ban Đào tạo, Đại học trực tuyến FUNiX); Thương hiệu tuyển dụng từ văn hóa công ty (Lương Thanh Bình - Trưởng ban Truyền thông FPT Software); Văn hóa FPT trong tôi (Nguyễn Đỗ Quyên - Giám đốc Điều hành dự án FPT Retail); Nhân hiệu trong thời đại số (Nguyễn Ngọc Long - Truyền thông Trăng Đen).
Đặc biệt, sự góp mặt của ca sĩ Đàm Vĩnh Hưng với chia sẻ về quá trình làm nên thương hiệu "Ông hoàng nhạc Việt" trong sự nghiệp 20 năm ca hát là điểm nhấn của Hội nghị năm nay.
Hội nghị truyền thông là sự kiện do Ban Truyền thông FPT tổ chức thường niên và bước sang năm thứ hai, với sự tham dự của gần 200 người.
Thanh Nga - Lưu Vân
Ý kiến
()