Trang Thu sáng tạo cùng 'đồng nghiệp' AI

Trong vai trò Creative Planner (Chuyên viên phát triển chiến lược sáng tạo) tại nhà Nội dung số FPT, An Trang Thu phụ trách phát triển ý tưởng và xây dựng các bản proposal cho sản phẩm, nội dung thương mại, sự kiện cùng những giải pháp mới gắn với hệ sinh thái VnExpress. Công việc của cô trải dài từ nghiên cứu thị trường, tìm hiểu mong muốn của khách hàng, xây dựng ý tưởng chủ đạo đến thiết kế các hoạt động triển khai và hoàn thiện bản proposal trình bày với khách hàng.

Khi tiếp nhận một đề bài, Thu không vội bắt đầu bằng việc tìm kiếm một ý tưởng thật mới. Cô dành thời gian tìm hiểu nhãn hàng đang cần gì, mong muốn điều gì và đặt kỳ vọng ra sao cho từng chiến dịch. Theo Thu, mỗi thương hiệu đều có tính cách riêng, vì vậy cùng một ý tưởng nhưng cách thể hiện phải thay đổi tùy theo ngành hàng, đối tượng và bối cảnh.

Thu tham gia gần như toàn bộ quá trình xây dựng một bản proposal. Cô bắt đầu từ việc định hình ý tưởng chủ đạo, phát triển thông điệp, khẩu hiệu, sau đó thiết kế cấu trúc các hoạt động và phối hợp cùng đội ngũ  để hoàn thiện nội dung. Bản proposal tiếp tục trải qua nhiều vòng chỉnh sửa nội bộ và tiếp nhận phản hồi từ khách hàng trước khi được hoàn thiện thành bản trình bày cuối cùng.

Với Thu, sáng tạo không đồng nghĩa với việc nghĩ ra một điều thật lạ hoặc khác biệt bằng mọi giá. Một ý tưởng chỉ thực sự có giá trị khi phù hợp với nguồn lực, ngân sách và điều kiện triển khai. Creative Planner vì thế có vai trò là mắt xích kết nối mục tiêu kinh doanh với giải pháp sáng tạo, lấy mục tiêu làm điểm xuất phát và tính khả thi làm điểm đến.

Theo Thu, một Creative Planner cần có tư duy logic và khả năng "bay bổng". Logic giúp người làm nghề hiểu đúng mục tiêu kinh doanh, ngân sách và những ràng buộc trong quá trình vận hành. Trong khi đó, sự bay bổng giúp biến các con số, yêu cầu khô khan thành một câu chuyện có cảm xúc. Thiếu logic, ý tưởng dễ xa rời thực tế; thiếu sáng tạo, giải pháp lại khó tạo được dấu ấn.

Thu biết đến và bắt đầu sử dụng AI từ vài năm trước. Ở giai đoạn đầu, cô chủ yếu trải nghiệm vì tò mò và tâm lý sợ bị bỏ lại trước một xu hướng mới, chưa xem đây là công cụ làm việc nghiêm túc. Những thông tin thiếu chính xác mà công cụ đưa ra khi đó cũng khiến Thu chưa đặt nhiều niềm tin. Chỉ khi khối lượng công việc ngày càng lớn, cô mới quay lại tìm hiểu và học cách sử dụng trí tuệ nhân tạo bài bản hơn.

Quá trình sử dụng giúp Thu nhận ra AI cũng cần được hướng dẫn giống như một nhân sự mới. Muốn công cụ đưa ra kết quả sát yêu cầu, người sử dụng phải cung cấp đầy đủ bối cảnh, mô tả rõ nhiệm vụ và nói cụ thể về kết quả mong muốn. Theo cô, không thể đưa ra một yêu cầu chung chung rồi kỳ vọng công cụ tự hiểu toàn bộ suy nghĩ của người giao việc.

Đồng thời duy trì việc học và công việc, nên không ít lần Thu phải đối mặt với nhiều deadline cùng lúc. AI lúc này giúp cô xử lý nhanh những phần việc không đòi hỏi quá nhiều sáng tạo hoặc quyết định cá nhân. Nhờ đó, Thu có thể dành nhiều thời gian và năng lượng hơn cho những nhiệm vụ quan trọng, đồng thời cân bằng tốt hơn giữa công việc và học tập.

Trước mỗi phương án do AI đưa ra, Thu đều đánh giá mức độ phù hợp với định vị thương hiệu, ngân sách, thời gian và khả năng vận hành. Cô nhận thấy công cụ thường tạo ra nhiều ý tưởng tương đối giống nhau hoặc nghiêng về những lựa chọn an toàn. Do đó, Thu thường yêu cầu công cụ phát triển sâu hơn, tự phản biện và chỉ ra điểm yếu trong chính đề xuất của mình trước khi lựa chọn hướng đi tiếp theo.

Trí tuệ nhân tạo hiện hỗ trợ Thu trong nhiều khâu như nghiên cứu, khơi mở ý tưởng, hệ thống hóa vấn đề và trình bày nội dung. Tuy nhiên, công cụ vẫn chưa thể cảm nhận đầy đủ tinh thần của một chiến dịch hay hiểu chính xác sở thích của từng khách hàng.
Cô cho rằng, một nội dung trôi chảy chưa chắc đã chạm đúng cảm xúc. Bởi vậy, cô luôn xem trí tuệ nhân tạo là công cụ hỗ trợ, còn sự thấu hiểu thương hiệu và quyết định cuối cùng vẫn phải thuộc về người làm sáng tạo.