Kể chuyện trong kỷ nguyên truyền thông số

Tôi thường được hỏi lý do tại sao các nhà nghiên cứu thần kinh học tại Havard dành nhiều thời gian để nói về những cảm xúc và não bộ trước truyền thông, các chuyên gia nghiên cứu thị trường. Câu trả lời là chúng ta đang sống trong một thế giới ngày càng cạnh tranh.

Các nhà quản lý thương hiệu cần phải hiểu làm thế nào người tiêu dùng có một mức độ cảm xúc nhất định để dự đoán chính xác các mẫu quảng cáo và nội dung truyền thông của mình sẽ thật sự gây được tiếng vang.

Điều này càng cần thiết với làn sóng những người tiêu dùng trẻ. Các nghiên cứu gần đây cho thấy sự quan tâm bắc qua đến thế hệ 10x - những người lớn lên trong thế giới số - là ngắn hơn 60% so với thế hệ trước đó khi nói đến phương tiện truyền thông. Chúng cơ bản xuất hiện từ sự ra đời thấy rõ của điện thoại thông minh và máy tính bảng - với những lựa chọn giải trí vô tận chỉ qua một cái màn hình. Khi sự chú ý này tiếp tục chùn lại, các thương hiệu phải xác định những cách thức mới để vượt qua sự hỗn độn và thiết lập những kết nối cảm xúc có ý nghĩa với khán giả của họ.

Trong thời gian được đào tạo về tâm thần học cho người trưởng thành và sức khỏe tâm thần tại Bệnh viện đa khoa Massachusetts và trường y Havard, tôi bắt đầu học về sự tương tác giữa các bệnh nhân và bác sĩ của họ. Tôi bị lôi kéo bởi ý tưởng rằng mối quan hệ này - độc lập với các yếu tố khác như thuốc hay phẫu thuật - có khả năng chữa bệnh thật sự.

Để hiểu hơn về những gì mà sức mạnh sinh học đã làm, tôi bắt đầu sử dụng một số cảm biến để định hình các phản ứng sinh lý kết hợp với bác sĩ và các tương tác của bệnh nhân. Chúng ta cần chú ý những mẫu trong các phản hồi sinh học của họ chỉ những khoảnh khắc cảm thông khi não bộ của người này có thể hiểu của người kia. Chúng ta có thể đo những khoảnh khắc đó như là sinh lý của người bệnh. Người thấy thuốc xếp chúng lại và chúng trở nên không thể phân biệt lẫn nhau. Thật sự không thể tin được, thật sự, làm sao mà hai trí óc có thể cùng viết nên ý nghĩa và hiểu được nhau?

Tại sao nó quan trọng? Nó nhấn mạnh cách chúng ta, như những con người, phát tín hiệu để đồng cảm và có sự kết nối một cách cảm xúc với người khác. Sức mạnh và sự quan trọng của khả năng kết nối một cách cảm xúc trong một mức độ không lây nhiễm đã tác động đến con trẻ của chúng ta. Nó tổ chức những mối quan hệ xã hội của chúng ta, cùng với thể chế chính trị và giáo dục. Chúng ta cũng kết nối mạnh mẽ với truyền thông và nội dung giải trí bên cạnh các thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ trong một mức độ cảm xúc không lây nhiễm.

Thệ hệ mới giờ đây đang đối diện với một kỷ nguyên hoàn toàn mới với sự lên ngôi của truyền thông số.

Sự thật là, mọi người trở nên tương tác thoải mái với truyền thông hơn là tương tác với người khác. Trong khi chúng ta đang giao tiếp với người khác nhiều hơn bất cứ lúc nào, chúng ta thực hiện nó thông qua công nghệ: Nhắn tin và gửi email, Facebook và Snapchat. Chúng ta thực hiện nó trong các buổi gặp gỡ làm ăn, trong lớp học, trong lúc hẹn hò và quanh bàn ăn gia đình. Tôi thường giới thiệu một câu trích dẫn, từ một thiếu niên 16 tuổi, trong một bài báo năm 2012 của tờ New York Times là: “Một ngày nào đó, một lúc nào đó, dĩ nhiên không phải lúc này, tôi phải học cách để giao tiếp trực diện”.

Với quá nhiều nội dung, quá nhiều những tuyên ngôn, chúng ta có đa dạng lựa chọn số để đáp ứng nhu cầu của mình cho mọi việc. Trong thời buổi này, luôn có những màn hình, ứng dụng mạng xã hội hay các trò chơi để giải tỏa chán chường. Khi chúng ta làm điều đó, chúng ta đang vô tình tìm những cảm giác tương tự khi kết nối và cảm thông thông qua truyền thông, rất nhiều lựa chọn để thực hiện qua những cú chạm tay vào màn hình. Trong khóa học, chúng tôi học được cách mọi người sử dụng đa dạng màn hình truyền thông để điều chỉnh những cảm xúc của họ - không bao giờ để cho chính mình quá chậm hay quá xa về mặt cảm xúc.

Những hành vi này cộng với bối cảnh truyền thông mở hơn bao giờ hết, cả hai có những sự dính líu sâu sắc tới các thương hiệu. Cho dù các thương hiệu sử dụng những nền tảng truyền thông truyền thống hay tìm cách để hợp nhất với nền tảng kỹ thuật số mới để tiếp thị cho mình, rào cản là lớn hơn bao giờ hết với việc kích hoạt người xem. Như sự chú ý lâu dài ít lại và tính giải trí tăng lên, các thương hiệu chỉ có vài giây để tạo nên bối cảnh nhằm thu hút sự chú ý.

Quan trọng hơn, sự cạnh tranh gia tăng cho việc giành chú ý của người xem tác động đến cách mà những câu chuyện được kể. Chúng ta không chỉ ngồi xung quanh khu lửa trại lặng lẽ lắng nghe các câu chuyện nữa. Với những nền tảng kỹ thuật số đang nổi lên mỗi ngày, càng ngày càng nhiều cá nhân và công ty đang kể chuyện thông qua rất nhiều những nền tảng khác nhau, bỏ đi cách chúng ta thường dùng kể chuyện truyền thống bằng cách mở đầu, phần giữa và kết thúc.

Một phần của câu chuyện có thể tồn tại ở màn hình chính như là tivi, với phần mở rộng độc đáo qua các kênh kỹ thuật số, và khuếch đại thêm qua các kênh mạng xã hội. Nó là cơ hội để tích hợp khán giả một cách hiệu quả bằng cách khuếch đại và duy trì sự tham gia của cảm xúc.

Một số thương hiệu đã làm điều này rất tốt. Ứng dụng của Taylor Swiff xoay quanh sự ra mắt MV Blank Space rất thông minh trong cách mở rộng câu chuyện. Oreo đã hoàn toàn tạo dựng lại được hình ảnh của mình, chuyển từ một nhà quảng cáo cũ trở thành nhà sáng tạo nên những điều thú vị, nội dung có liên quan và nổi bật bằng cách tweet về Super Bowl nổi tiếng trong 2 năm liên tiếp. Trong khi tất cả những nền tảng này giới thiệu những nhà sáng tạo với cơ hội được kết nối sâu với khán giả thông qua kể chuyện bằng nhiều cách độc đáo, nó đồng thời đặt ra những câu hỏi đầy thách thức là khi nào, ở đâu và bằng cách nào để gửi những thông điệp chính xác nhằm gây tác động mạnh mẽ nhất?

Thực sự hiểu được sự rắc rối và phức tạp cách mà người ta phản ứng với nội dung trực tuyến và trên các thiết bị điện thoại so với trong nhà của họ trên tivi thực sự quan trọng. Cá nhân tôi đã lớn lên trong thế giới nơi mà tivi là một thiết bị giải trí, máy tính là một thiết bị sản xuất, và điện thoại là một thiết bị liên lạc. Ngày nay thì không có sự khác biệt nào. Với sự dễ dàng của công nghệ, người xem đã trở thành nhà sản xuất và đạo diễn cho những trải nghiệm của họ. Thiết bị giải trí không còn tuyến tính nữa. Giờ đây mỗi cái màn hình sẽ là phương tiện cho cả ba việc: Giải trí, sản xuất và liên lạc.

Ngược lại, ngày nay, mọi người có thể là kênh truyền thông riêng của chính mình. Chúng ta được trang bị công nghệ để bắt đầu các cuộc trò chuyện của mình với bất cứ ai, bất cứ nơi đâu và bất cứ thời điểm nào. Đối với những thương hiệu, nếu họ có thể vượt qua những thời khắc nguy hiểm và thiết lập một kết nối cảm xúc với các khách hàng, những gì họ có thể nhận lại là khổng lồ. Và tôi rất tò mò, muốn xem làm cách nào tất cả những sự thay đổi này sẽ tác động đến trái tim, trí óc và não bộ của những thế hệ tương lai.  

Yến Nhi (theo Tech Crunch)