Quảng cáo theo thị trường riêng

Trong sáu tháng qua, Rocket Fuel đã hợp tác với các Agency và Publisher thực hiện nhiều chiến dịch có cam kết hiệu quả dành cho khách hàng cao cấp, xây dựng trên công nghệ của [x + 1] mà hãng mới mua lại vào hè năm ngoái. Giờ đây, Rocket Fuel bắt đầu triển khai rộng rãi hơn đến các nhà quảng cáo và Publisher khác.

Mô hình của PMP.

Ben Jurist, người sáng lập Grain NYC, đại lý quảng cáo của Rocket Fuel, cho biết: “Khi mua bán quảng cáo mở, ngữ cảnh xuất hiện quảng cáo là thứ yếu so với chất lượng độc giả. PMP là một sự kết hợp hiếm có: xuất hiện ở nội dung mà chúng tôi muốn chỉ khi đúng đối tượng”.

Là công ty nhỏ cung cấp quảng cáo số, Grain sử dụng giải pháp Rocket Fuel cho các giao dịch được lập trình sẵn (Programmatic), và gặp khó khăn với các khách hàng cao cấp chỉ muốn xuất hiện trong những ngữ cảnh đặc biệt. Khi mua nội dung cho một thương hiệu hàng không tư nhân và một công ty giáo dục, Grain quyết định đầu tư cho PMP của Rocket Fuel, bắt đầu thử nghiệm từ tháng 2 năm nay.

PMP có hai sự lựa chọn. Một là chỉ chạy trên danh sách các Publisher chọn lọc từ comScore 100 giúp tiết kiệm hàng giờ điện thoại giao dịch trực tiếp với các Publisher như Forbes, The New York Times hay The Economist. Thứ hai, dùng giải pháp Rocket Fuel để chọn những vị trí quảng cáo có số impression (lượt hiển thị) tốt nhất để phục vụ.

“Chúng tôi luôn có thể mua quảng cáo ROS (Run of site - quảng cáo ‘chạy’ có thể xuất hiện xoay vòng trên tất cả trang của website) thông qua danh sách chọn lọc ban đầu, nhưng sức hấp dẫn của PMP đó là có được cả một nền tảng quản lý dữ liệu thông minh đứng đằng sau làm tăng giá trị của mỗi quảng cáo được hiển thị. Tuy sẽ không thể nào rẻ như quảng cáo đại trà nhưng hiệu quả và nhận diện thương hiệu tốt hơn”, sáng lập Grain NYC nhấn mạnh.

Quảng cáo theo thị trường riêng hướng đến đúng đối tượng mục tiêu.

Với PMP, Grain không còn phải tiếp cận trực tiếp với Publisher cho các giao dịch ROS. Nhưng điều đó không có nghĩa là Grain sẽ ngừng làm việc trực tiếp với Publisher.

“Tất nhiên là nó sẽ không thay thế việc mua quảng cáo trực tiếp. Nếu muốn xuất hiện đình đám trên The New York Times hoặc Publisher tên tuổi tương tự, chúng tôi vẫn sẽ tiếp cận để quảng cáo trên trang chủ. Hay nếu muốn xuất hiện ở chuyên trang du lịch, chúng tôi cũng vẫn phải mua quảng cáo trực tiếp. Vấn đề là tạo thêm quảng cáo ROS thường bao gồm trong giao dịch trực tiếp”, Jurist nói.

Thay vì than vãn về những nhược điểm của việc mua quảng cáo trực tiếp, một số Publisher đang tìm cách mua khách hàng. Rocket Fuel hiện là một trong những nguồn cầu giao dịch được lập trình sẵn lớn của Edmunds.com, một trang web mua sắm và so sánh ôtô.

Edmunds.com nhận thấy nhu cầu mua quảng cáo Programmatic từ Rocket Fuel đến từ hai hướng: hoặc là “nỗ lực chung” của nhà quảng cáo với Rocket Fuel để tối ưu hóa PMP, hoặc thông qua Rocket Fuel đóng vai trò kết nối người mua và người bán cho PMP.

Lo ngại về chất lượng trang web, tình trạng gian lận và khả năng nhìn thấy quảng cáo, một số thương hiệu và Agency đã tính đến việc rời thị trường mở, và PMP của Rocket Fuel có thể là giải pháp. Điều này phản ảnh sự thay đổi của toàn thị trường chuyển sang mua bán quảng cáo theo từng website cụ thể hay chỉ đơn giản thêm lựa chọn cho người mua và người bán?

Jurist nghiên về hướng “thêm lựa chọn”.

>> Quảng cáo như kể một câu chuyện

ANTS (theo Adexchanger)