Công nghệ quảng cáo ‘quá nhanh’ sẽ ‘quá nguy hiểm’

Các phiên đấu giá thời gian thực (Real-Time Bidding), đặt quảng cáo tức thời và tần số hiển thị (Impression) được thực hiện trong từng micro giây. “Deadline” (hạn chót) cho việc triển khai công nghệ mới - từ máy chủ quảng cáo (ad servering) đến hệ thống quản lý đặt hàng và công cụ quản lý năng suất - luôn là “ngày hôm qua”.

Nhưng việc chạy “quá nhanh, quá nguy hiểm” về “đích” với những công nghệ mới nhất và tốt nhất, đội ngũ quảng cáo có nguy cơ không bỏ sót giá trị mà những công nghệ đó cung cấp.

Giá trị cần thời gian vì các bước đem lại giá trị lớn nhất - tích hợp với các hệ thống khác, như tài chính và CRM (Customer Relationship Management - quản lý quan hệ khách hàng) thiết kế lại quá trình và thông tin, huấn luyện người dùng cuối - cần nhiều thời gian hơn so với việc đưa vào sử dụng các tính năng phần mềm mới. Việc tối ưu hóa môi trường quảng cáo kỹ thuật số thiên về chuyển đổi kinh doanh hơn là cấu hình đơn giản.

Tiến hành chậm trong một thế giới chuyển động nhanh thoạt đầu nghe có vẻ không thuận. Nhưng một tư duy hơi “rùa bò” có thể sẽ mang lại tốc độ của một con thỏ. Hãy xem xét một vài nghịch lý công nghệ quảng cáo sau đây.

Ở một mức độ nào đó, người dùng thường không muốn thay đổi vì họ hài lòng với tình trạng hiện tại. Nhưng lại có những người muốn sở hữu những khả năng tốt và mới nhanh nhất có thể. Những người dùng này có thể nhanh chóng hài lòng với một ít tính năng bởi vì họ đang cố gắng dùng công cụ mới để thực hiện công việc cũ thay vì sử dụng công cụ mới để cải thiện công việc.

Hoặc họ đơn giản từ bỏ một công cụ mới nếu không hiểu được cách thức hoạt động của nó trong một hoặc hai ngày. Và một số người dùng do dự sử dụng những công cụ mới vì họ biết nó sẽ bị thay thế bởi một công cụ khác ngay ngày mai. Vì vậy, họ bám vào các bảng Eexcel mà họ biết chắc sẽ không bao giờ thay đổi.

Nếu công nghệ được xem xét cài đặt, nó cũng đáng để dành thời gian tìm hiểu cách thức sử dụng sao cho hiệu quả. Hơn nữa, việc tìm hiểu cách thức sử dụng một công cụ hiệu quả đòi hỏi phải dành thời gian để tìm hiểu nhu cầu công việc và vấn đề mà công cụ nhắm đến. Do đó, những người đứng đầu hoạt động quảng cáo phải hiểu cách thức các công cụ mới mang lại giá trị, truyền đạt giá trị đó cho các bên liên quan và cung cấp việc đào tạo và hỗ trợ cho cá nhân khác nhau để sử dụng một cách đúng đắn.

Tất cả các bước cần nhiều thời gian. Phần mềm càng phức tạp và quan trọng, thì các bước này càng cần được đầu tư nhiều thời gian. Khi công nghệ mới không mang lại giá trị mong muốn, thường không phải vì công ty chọn sai phần mềm, mà vì có trục trặc trong một hoặc nhiều hoạt động then chốt trên.

Ví dụ, các công cụ quản lý quảng cáo có thể tích hợp thông tin phân tích thời gian thực. Nhưng chúng có thể hơi khó khăn cho người dùng để nắm bắt. Đó là lý do tại sao nhiều công ty vẫn thích Excel. Đào tạo chưa đúng mức được xem là nguyên nhân gốc rễ. Một khi người dùng hiểu được hệ thống quản lý quảng cáo hoạt động như thế nào, họ sẽ nhanh chóng tin tưởng những kết quả đầu ra và làm việc hiệu quả hơn. Họ cũng sẽ bắt đầu nhận ra khi nào các phân tích bổ sung là cần thiết, chẳng hạn như đối với nhu cầu đột biến và theo mùa. Và họ sẽ hài lòng khi biết rằng vẫn có thể sử dụng Excel để phân tích quảng cáo như vậy.

Quảng cáo công nghệ cần những bước đi vững chắc.

Tình huống tương tự với báo cáo. Giải pháp công nghệ có khả năng báo cáo tinh vi và mạnh mẽ, nhưng nó không được sử dụng hết khả năng ở hầu hết các tổ chức. Đào tạo sẽ giúp người dùng nhận biết những khả năng giúp họ đưa ra quyết định tốt hơn và thực hiện công việc hiệu quả hơn.

Tích hợp công nghệ và bảo trì là những vấn đề khác. Mặc dù quảng cáo kỹ thuật số phần lớn dựa trên công nghệ, nhưng việc bảo trì thường ít được chú ý. Bộ phận CNTT (IT) thường không xem các hệ thống và ứng dụng quảng cáo thuộc trách nhiệm của mình, vì vậy đội ngũ quảng cáo mặc định có nhiệm vụ hỗ trợ công nghệ và quản trị hệ thống, và những nhiệm vụ đó dường như đứng thứ hai so với công việc liên quan đến doanh thu.

Nhưng thực tế để thực hiện việc tích hợp phức tạp (và có tiềm năng giá trị cao) với các hệ thống tài chính, CRM và quảng cáo đòi hỏi nhiều kỹ năng IT mà hầu hết đội ngũ quảng cáo không có. Cụ thể, cần có chuyên môn API (Application Programming Interface - giao diện lập trình ứng dụng) để biết được các “hook” (cơ chế trong lập trình sự kiện) ẩn giữa các hệ thống và tiến trình khác nhau. Ở đây một lần nữa, việc tích hợp này xứng đáng công sức bỏ ra vì chúng giúp tối ưu hóa môi trường tổng thể.

Với việc tùy chỉnh, nhiều Publisher - một bên độc lập thực hiện quảng cáo - và các tổ chức truyền thông cho rằng sản phẩm, quy trình và cơ cấu tổ chức của mình quá đặc thù nên không dùng được phần mềm chuẩn hóa. Họ có thể chỉ vì một công cụ phổ biến không thể tính toán giá trị cân đối cho một mặt hàng trong danh mục lớn mà bỏ đi nhiều lợi ích khác, chẳng hạn như tự động hóa, báo cáo tốt hơn,…

Kinh nghiệm cho thấy công nghệ quảng cáo ngày nay mang đến nhiều cơ hội cải tiến hiệu quả. Điều quan trọng đó là đội ngũ quảng cáo, IT và các bên liên quan khác phải hiểu những gì phần mềm có thể làm được và khi nào một số tuỳ chỉnh thực sự đáng giá.

Tất cả điều này là một phần của xu hướng rộng hơn với đội ngũ quảng cáo suy nghĩ và hành động giống như các chuyên gia IT, tập trung vào việc tích hợp, chuẩn hóa và quản lý chương trình. Cuối cùng, độ ngũ quảng cáo phải dành nhiều thời gian hơn với người dùng cuối và các bên liên quan để tìm hiểu nhu cầu của họ. Đây là những cột mốc quan trọng trên hành trình phát triển.

Tóm lại, đội ngũ quảng cáo kỹ thuật số phải quyết định giữa việc nhanh chóng triển khai hệ thống hoặc tối ưu hóa giá trị tiềm năng mà hệ thống mới mang lại. Trong khi triển khai, nên tập trung thật nhiều vào việc tối ưu hóa giá trị mang lại. Tất nhiên, giá trị lâu dài cũng sẽ tiết kiệm thời gian - nhờ vào việc tự động và loại bỏ các công việc bằng tay và trùng lặp.

Đi chậm thường cuối cùng sẽ về đích trước như câu chuyện Rùa và Thỏ.

>> Ứng dụng chung kết SMAC Challenge phục vụ cộng đồng

ANTS (theo Adexchanger)